ブランディングに「世界観」は必要か 消費心理で科学的に明かす3要素

アップル、スターバックス、ルイ・ヴィトン……。これらのブランドは、強烈な「世界観」を有していると言われる。だが「世界観」という言葉。よく考えれば、非常に曖昧で定義がはっきりしない。「世界観」をつくると顧客から想起されやすくなり、継続的な購入につながるドライバーになるとされる。それはなぜか。この疑問について、Strategy Partners 代表取締役社長 および Wisdom Evolution Company 代表取締役社長の西口一希氏が科学的なアプローチで解説する。

　現代の市場は、かつてないほどのモノと情報であふれかえっています。数十年前であれば、「高品質」「低価格」「高機能」といった商品・サービスの機能的価値だけで、競合と差別化を図り、顧客から選ばれることは可能でした。

　しかし、技術の標準化とグローバル化によって、多くのカテゴリーで機能的価値はコモディティー（汎用品）化が進み、商品・サービスそのものの機能性だけで差別化することが極めて困難な時代に突入しました。

　このような時代において、消費者は何を基準にモノを選ぶのでしょうか。彼らが求めるのは、商品・サービスがもたらす物理的な便益だけではありません。その商品・サービスを所有し、使用することによって得られる「意味」、背景にある「物語」、そして自らの価値観やライフスタイルとの「共感」です。この機能的価値を超えた情緒的・自己表現的な価値の総体を「意味的価値」と呼びます。

　この「意味的価値」を顧客の心の中に構築する上で、中核的な役割を果たすのが、ブランディングのいわゆる「世界観」です。

　強力な「世界観」を持つブランドは、顧客にとって単なる選択肢の一つではなく、「自分にとって特別な意味を持つ、唯一無二の存在」へと昇華します。その結果、価格競争から脱却し、熱狂的なファンを獲得し、長期にわたって安定した成長を遂げることが可能になるのです。

　しかし、この「世界観」という言葉は、しばしば曖昧で、センスや感覚といった属人的な能力の問題として片付けられがちです。本当にそうなのでしょうか。

　本稿の目的は、この曖昧な「世界観」という概念を解剖し、それが顧客の脳内でどのように形成され、どのようなメカニズムで機能するのかを徹底的に明らかにすることです。

　そして、その知見に基づき、再現性のある「世界観の構築方法」を解説します。さらに「世界観」が持つ役割の限界と、ブランドの本質的な価値との関係性までを深く考察することにあります。センスや偶然の産物ではない、科学的アプローチに基づいたブランディングを実現するためのヒントになるはずです。

ブランドの「世界観」を形成する3つの要素

　まず、私たちが「ブランドの世界観」と呼ぶものの正体を定義することから始めます。ブランドの世界観とは、単に「おしゃれなイメージ」や「高級そうな雰囲気」といった表層的なものではありません。それは、顧客がそのブランドに接触するあらゆる体験を通じて、脳内に構築される、感情、記憶、連想、信念が織りなす複合的な心理的現実です。

西口 一希

Strategy Partners 代表取締役社長 兼 Wisdom Evolution Company 代表取締役社長