サントリー「ギルティ炭酸 NOPE」なぜ売れた？ わずか1週間で2000万本、担当者が語る勝因

　約14年ぶりに誕生したサントリービバレッジ＆フード（以下、サントリー）の新ブランド「ギルティ炭酸 NOPE（ノープ）」が、大ヒットしている。3月24日の発売から、1週間で出荷本数2000万本を突破した。 【画像】ど、ど派手すぎる！　サントリー「ギルティ炭酸 NOPE」の広告（10枚） 　拡大傾向にある「ギルティ消費」に着目し、完熟フルーツやスパイスなど99種以上のフレーバーを掛け合わせ、“やみつき”になる味わいを目指した炭酸飲料だ。 　発売するや否や、その味わいや街中の派手な広告、作り込まれた売り場などがSNSで大きな話題に。CMのワンシーンを切り取った画像による大喜利など、「ミーム化」も起きた。一気に認知度が上昇し、短期間での成果につながった。 　同ブランドを担当するSBFジャパン ブランドマーケティング本部の大槻拓海氏は、「自信を持って発売したブランドではありますが、ここまでの反響は全く想定していませんでした」と話す。なぜ、ノープはこれほど話題を集めたのか。開発の舞台裏と好調の要因を取材した。

　サントリーが約14年ぶりに大型飲料ブランドを発売した背景には、「炭酸カテゴリーの課題」があったという。ここでの炭酸とは、「有糖」を指す。 　「当社では、他のカテゴリーと比較して、炭酸製品に大きな動きがないことを課題視していました。世の中を騒がせるような新たな提案が長年できていませんでした。市場全体を見ても、ユーザーの高齢化が進み、若年層が炭酸を飲まなくなっている傾向があります。『このままでは市場そのものがジリ貧になっていくのでは』と、流通チェーンからも懸念の声が上がっていました」 　炭酸市場では、日本コカ・コーラの「コカ・コーラ」や「ファンタ」、アサヒ飲料の「三ツ矢サイダー」、サントリーの「ペプシ〈生〉」など、ロングセラーブランドが多い。市場全体では代わり映えがない印象があり、若年層の炭酸離れにつながっていたようだ。近年各社では、若年層に向けたリニューアルやプロモーションを積極的に展開している。 　そんな中、サントリーが着目したのが「ストレス社会」だった。コロナ禍以降、20～30代のストレス値が跳ね上がり、同時に背徳感のある「ギルティグルメ」が好まれるようになったという。 　ぐるなびが20～60代の会員1000人に対し、2022年2月に実施したアンケートでは、20～40代の約半数が「ギルティグルメを食べる」と回答（「よく食べる」と「たまに食べる」の合計）。「どんなシーンで食べるのか」という問いには、「食べることを楽しみたいとき」「ストレスを発散したいとき」が多かった。 　大槻氏によると、現代の若年層は「ダラけたい」「ひとりで過ごしたい」という欲求が強いという。そこで、誰かとワイワイ過ごすのではなく、ひとりでダラダラしながら飲むことでストレスが溶けていくシーンをイメージして、味わいを設計していった。