だから店内が｢中高年女性ばかり｣になってしまった…｢日本人の百貨店離れ｣を加速させた"意外すぎる真犯人"

なぜ日本の百貨店業界は苦境に陥ったのか。流通アナリストの中井彰人さんは「日本の百貨店市場規模は1990年代以降縮小傾向が続いている。90年代に顧客層を自ら絞り込んだことで縮小に拍車がかかった」という――。

※本稿は、中井彰人『図解即戦力　小売業界の仕組みとビジネスがこれ1冊でしっかりわかる教科書』（技術評論社）の一部を再編集したものです。

百貨店市場規模は90 年代以降縮小傾向が続く

90年代以降、百貨店は市場縮小が続き、コロナ禍では大きなダメージを受けました。コロナ後は大都市では富裕層、インバウンドの追い風もありますが、地方百貨店の状況は極めて厳しい状況です。

1991年をピークに、12兆円規模であった百貨店市場規模は、ほぼ一貫して右肩下がりで推移し、2019年には6.3兆円と半分程度にまで落ち込んでいます。90年代に縮小傾向に転じた百貨店は、売れ筋であったシニア女性向けの婦人服に売場をシフトし、紳士服、家電、家具などの商品を削減していきました。

また 2000年代からは海外ブランド品の取り扱いを強化するなどして、減収に歯止めを掛けようとしましたが、減収傾向は止まりませんでした。シニア女性ニーズへのシフトは結果的には、百貨店の商品の幅を狭めただけでなく、男性客や若者、ファミリー層の足を遠ざける結果となってしまったのです。その後、婦人服の市場縮小が続くようになると、顧客層を自ら絞り込んだ百貨店は、さらに力を失っていきます。

中でも、地方百貨店は地方都市中心市街地の衰退もあって、急速な減収に追い込まれる企業が増え、店舗閉鎖、経営破綻を余儀なくされるという事例が増えていきました。 2010年以降はインバウンド需要の取り込みがあり、特に「爆買い」がピークとなった2015年頃には経営が上向く時期もありましたが、その恩恵は地方まで及びませんでした。

大都市では盛況ながら、地方には及ばず

百貨店業界の業態別売上ランキングは図表1の通りです。百貨店は1店舗当たりの規模も大きいため、店舗ごとの売上ランキングも調査されています。20位までのうち10店が東京23区、京阪神で5店、名古屋、横浜が各2店となっています。3大都市圏以外には上位店舗は存在していないのです。

現在では、百貨店は大都市圏でないと成立しない業態となってしまいました。

コロナ後に大都市の大手百貨店はインバウンドの回復と富裕層消費の拡大で活況を呈していますが、地方までは恩恵は及ばず、閉店のニュースも相次いでいます。

※中心市街地 都市機能の中心となっている街の中心街を指す。地方においてはモータリゼーションの進展から都市機能が郊外に分散しており、その存在感が急速に衰退していることが問題となっている。

かつてファミリー層が休日を過ごす場所だった百貨店は、ショッピングセンターなど他の選択肢に、顧客を奪われてしまいました。快適な競合施設が増えている中、百貨店の対抗策は未だ見つかっていません。

百貨店の市場規模は90年代以降、継続的な縮小が続きましたが、その最大の背景としては若年層やファミリー層などの需要が、百貨店以外の商業施設に分散したのだと考えられます。他にも、正確なデータはありませんが、中元歳暮の長期的な需要縮小、外商顧客の高齢化による需要縮小などの影響も大きいといわれています。

昭和の時代には百貨店とは休日に家族で行って一日かけて時間を過ごす場所でした。そのため、買物をしているお母さんを待っている間、お父さんと子どもが時間をつぶすための遊園地が屋上にあり、一家そろって最上階の大食堂でランチをする、というのが一般的な昭和の百貨店の姿でした。

現在は、若い層向けには、ECサイトがあり、友人と時間を過ごすのであれば、さまざまなショッピングセンターやファッションビルがあります。そうなると百貨店の顧客層は昭和のユーザーであったシニア層ばかりとなり、新陳代謝が行われなくなったまま、時間の経過と共に急速にアクティブな顧客が減っていくという危機的な状況にあるということになります。

インバウンドと富裕層への依存が高まる

図表3に見る通り、百貨店売上が着実に落ちていくのに対して、ファミリー層、若年層の消費者が分散したとされるショッピングセンターの売上は2000年代以降、着実に伸びていることが見て取れます。

特にファミリー層の休日の「時間消費」に選ばれているのは郊外の大型ショッピングセンターになりました。かつて、大型ショッピングセンターは出店余地のある地方が中心でしたが、2000年代以降は、大都市郊外や周辺部の大規模工場跡地が再開発され、都会の消費者にも身近な存在になりました。例えば、川崎駅前のラゾーナ川崎（2023年売上920億円）、大阪駅前のルクア大阪（同1037億円）など大都市近場に百貨店の基幹店クラスの売上規模を持つショッピングセンターがたくさんできています。

百貨店はこうした顧客層の新陳代謝を事実上あきらめ、大都市中心部ならではのインバウンド需要取り込みに大きくシフトしました。コロナ後は、復活したインバウンドと富裕層の余剰資金が高級ブランドや宝飾品へと流入して、大都市の基幹店は好調です。ただ、インバウンドと富裕層への依存を強める百貨店はますます大衆からは離れつつあるのです。

※時間消費 消費の形態としてモノを買って消費するだけではなく、快適な時間を過ごすことに対してお金を払うという消費のやり方。