総裁選の出馬会見、一番のアピール上手は? 広報戦略の専門家が分析

　石破茂首相（自民党総裁）の退陣表明に伴う自民党臨時総裁選（22日告示、10月4日投開票）は、20日までに5人の候補者が出馬表明の記者会見を開き、役者が出そろった。

　告示を前にした前哨戦となった出馬表明の記者会見では、力を入れる政策だけでなく、各候補者のカラーもにじみ出た。

　告示前から熱を帯びる総裁選レースで、「見せ方」がうまかったのは誰なのか？　広報戦略の専門家に分析してもらった。

高評価だった2人

　20日までに出馬表明を行ったのは、会見順に▽茂木敏充前幹事長（69）▽小林鷹之元経済安全保障担当相（50）▽林芳正官房長官（64）▽高市早苗前経済安保担当相（64）▽小泉進次郎農相（44）――の5人。

　全員が昨年の総裁選の経験者だ。

　広報戦略に詳しい社会構想大学院大の石川慶子教授によると、総裁選での見せ方でポイントとなるのは、候補者の明るさや人望だけでなく、実績を基に分かりやすく未来を語れるストーリー性を持たせられるかどうかだ。

　その上で、石川さんが前哨戦で軍配を上げたのは、高市氏と小泉氏だった。

　石川さんの5人の評価はこうだ。

　高市氏は約1時間半あった会見のうち、約50分もの時間を冒頭発言に費やした。

　実体験に基づくエピソードを盛り込み、時折織り交ぜる関西弁も高市氏らしさを演出した。

　「話は長いが、具体性はありました。女性の視点も強調し、表情も豊かで表現力に優れていました」

　石川さんはそう評価し、メークもかつての華美さを抑えていた点に着目した。

　「女性や弱者の目線を取り入れ、タカ派のイメージを払拭（ふっしょく）しようとしたのではないでしょうか」

　一方、小泉氏は会場の演出がシンプルだった。

　候補者5人の中でただ一人、キャッチコピーが書かれたパネルなど、背景のセットを準備せず、脇に国旗のみを据えた。

　昨年は「決着　新時代の扉をあける」と記したセットを組んでの出馬会見だっただけに、石川さんは「あえて変えたのでは」とみる。

　高市氏と同様に口角の上がった表情も良く、スーツの着こなしでも他の男性候補者よりも秀でていた。

　一方で、「不安要素」に挙げた点もあった。

　想定問答を確認するように、下を見る仕草だ。

　抜群の知名度を誇りながら、途中で失速した昨年の総裁選同様、今回も論戦の乗り切り方がポイントになりそうだ。

気迫があったのは…

　迫力や気迫があったのは小林氏だったという。

　知名度では引けを取るものの、小泉氏と並ぶ若手候補者として、会見では力を込めた発声と大きな身ぶりが目立った。

　だが、話に具体性が乏しかった点が残念だったと分析した。

　「実績を語った上で未来を語った方が良かった。観念的になってしまい、もったいなかったです」

　靖国神社への参拝に関する質問にも、小林氏は「首相として適切に判断する」と短く答えただけで、リスクコントロール力を見せた一方で、冷たい印象を与える結果となった、と指摘する。

　同様の質問に参拝への思いを語った高市、小泉両氏とは差が生じた点だ。

　先陣を切って会見に臨んだ茂木氏は、もう少し言葉に迫力が欲しかったという。

　会場には透明な板に原稿を映すプロンプターも用意され、周到さがうかがえた。

　だが、優秀さが伝わる一方で、表情が分かりづらく、言葉が間延びする点もマイナスだった、とみる。

　「発声練習で声に深みは出せます。ロジカルに訴えるだけでなく、聞く人に未来を想像させてほしかった」

　同じくもう少し気迫が欲しかったというのが、林氏だ。

　数多くの閣僚をこなした「万能型」の候補だが、表情を変えず淡々と話す姿は、インパクトが残らない難点があるという。

　他方、音楽の素養も兼ね備えた林氏らしく、耳に心地よい声質は高く評価した。

　岸田、石破両政権で官房長官を務めた林氏。政権イメージを刷新する「新鮮さ」では不利な立場だが、石川さんは「自民党の層の厚さは示せます。党全体のレピュテーション（評判）は上がるのではないでしょうか」とみる。

　近年の選挙では、交流サイト（SNS）の浸透も相まって、政策だけでなく候補者の「見せ方」にも注目が集まり、総裁選も例外ではない。

　5人の何気ない身ぶりや口調、表情にまで視線が及びそうだ。【川口峻】